¿Qué es lo siguiente en la revolución de la industria musical de TikTok?

Con mil millones de usuarios, TikTok se ha convertido rápidamente en uno de los actores más importantes de la industria musical, y ahora tiene la vista puesta en revolucionar la forma en que se descubre y se paga a los artistas.

Casos de éxito como el de Lil Nas X -cuya canción "Old Town Road" se convirtió en el single estadounidense más vendido de todos los tiempos tras hacerse viral en TikTok- han demostrado el poder de la aplicación de vídeo de formato corto.

Las grandes discográficas, que en un principio se asustaron de que los TikTokers utilizaran su música sin licencia, se dieron cuenta rápidamente de que debían subirse al carro.

"Cuando aparece una plataforma tecnológica disruptiva, es comprensible que los titulares de derechos se sientan incómodos", afirmó a la AFP Ole Obermann, jefe de música de TikTok.

Fue traído desde Warner Music en diciembre de 2019 para negociar acuerdos con los sellos.

"Obviamente tuvimos que pagar cantidades importantes de dinero. La buena noticia es que ahora tenemos la licencia completa y hablamos todos los días de cosas nuevas que no se han hecho antes".

Cambiando todo

Mientras tanto, TikTok ha seguido creando sensaciones virales que están remodelando el panorama musical.

A veces, se trata de viejas canciones a las que se les da una nueva vida, como las recientes modas por "Dreams" de Fleetwood Mac o "Rasputin" de Boney M.

Pero a menudo se trata de artistas nuevos o independientes, que ya no necesitan el respaldo de las discográficas para encontrar un público masivo.

"Es difícil exagerar lo mucho que esto está cambiando todo", mencionó Tom Rosenthal, un músico con sede en Londres cuyas canciones se han utilizado en 1,6 millones de vídeos de TikTok.

"Las grandes discográficas se están cagando en los pantalones porque los sistemas tradicionales de marketing ya no sirven. (TikTok) es un gran nivelador. Puedes realizarlo por tu cuenta", afirmó.

Algunos artistas se están haciendo enormes sin ni siquiera conocer la aplicación.

Ese fue el caso de la estrella pop nigeriana CKay. Su single de 2019 "Love Nwantiti" fue un éxito decente en su país natal, pero luego los usuarios de TikTok se hicieron con él, y en noviembre de 2021 había superado los 15.000 millones de streams y encabezaba las listas de Asia, Europa y Norteamérica.

A por todas

Las grandes discográficas dicen no estar preocupadas.

"TikTok se ha convertido en un motor impresionante para descubrir música.. y algunos artistas independientes lo utilizan muy bien", afirmó a la AFP Jean Charles Mariani, jefe de estrategia en París de Universal Music.

"Pero los sellos siguen siendo indispensables para la mayoría, porque tenemos una profunda experiencia en los usos de esta plataforma".

TikTok ya está pensando en los próximos pasos.

Su último servicio, SoundOn, ofrece a los artistas sin firma una forma más sencilla de subir canciones, cobrar y encontrar distribución.

Obermann insinúa que esto podría hacer que TikTok se asemeje más a un sello discográfico.

"Creemos que estamos en algo", dijo, destacando los recientes éxitos virales de los grupos no firmados Muni Lang y Games We Play.

"Aún es pronto para decidir cómo trabajaremos con estos artistas en la construcción de sus carreras. Pero vemos que podemos desempeñar un papel mucho más importante en el proceso de descubrimiento de artistas de una manera muy práctica".

Demanda acumulada

Obermann también espera revolucionar la forma en que se utilizan las canciones para los anuncios, una parte del negocio que actualmente vale unos 500 millones de dólares al año en todo el mundo, pero que podría valer mucho más.

"Tradicionalmente, significaba algo así como que una gran marca de coches concediera la licencia de 'I Drove All Night' de Celine Dion para sus anuncios de televisión", mencionó.

"Pero tenemos cerca de un millón de pequeñas y medianas empresas que quieren hacer anuncios de TikTok con música. Y es una absoluta pesadilla porque nuestras licencias no incluyen el uso comercial".

Actualmente, cada uso comercial requiere que TikTok obtenga un permiso especial de la discográfica y de todos los compositores, lo que puede llevar meses.

"Es extremadamente ineficiente. Si pudiéramos rediseñar su funcionamiento, (el negocio global de licencias) pasaría de 500 millones de dólares a varios miles de millones en pocos años. Hay mucha demanda acumulada. Estamos trabajando en ello".

Otras ideas son la retransmisión de conciertos en directo y la venta directa, ya que algunos artistas están vendiendo vinilos y productos a través de la plataforma.

Pero, ¿desaparecerá TikTok tan rápido como llegó? El fantasma de MySpace, anterior fuerza revolucionaria en la música, persigue a sus sucesores.

"Es algo en lo que pensamos todos los días cuando nos levantamos", aseguró Obermann.

"Estamos seguros de que TikTok se ha metido en el zeitgeist cultural en una medida tremenda en este momento. Pero siempre es el primer día y tienes que seguir reinventándote para seguir siendo relevante".

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Jessica Ávila

Jessica Ávila

🎼 Me apasiona la música y todo lo relacionado a lo audiovisual desde muy joven, y crecí en esta carrera que me permite utilizar mis conocimientos sobre tecnología de consumo día a día. Puedes seguir mis artículos aquí en Elenbyte para obtener información sobre algunos de los últimos avances tecnológicos, así como los dispositivos más sofisticados y de primera categoría a medida que estén disponibles.

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