Probablemente Spotify no se haya dado cuenta, pero dejó de ser una empresa tecnológica hace unos años.
Sobresalía en todas las cosas de las startups tecnológicas -atrayendo usuarios y perdiendo dinero- pero, como la totalidad de las empresas, al final quería obtener beneficios. La empresa tenía dificultades para conseguirlo simplemente con el streaming de música, que resultaba muy caro porque las discográficas exigían una fuerte cuota para acceder a sus catálogos. Sin otro producto que vender junto a la música, Spotify sufría una hemorragia de dinero.
Así que la empresa empezó a buscar un producto que complementara su oferta de música. Encontró uno en los podcasts.
Spotify había encontrado por fin un camino hacia la rentabilidad. Los podcasts generaban un gran gasto en publicidad y podían hacerse por menos de lo que costaban las licencias de los catálogos musicales. Además, los podcasts hacían que los usuarios volvieran. Al fin y al cabo, todos los grandes servicios de streaming ofrecen la mayor parte de la música que la gente escucha, lo que facilita el cambio. Pero los podcasts exclusivos no están disponibles en ningún otro sitio. Encierran a los fans.
En febrero de 2019, Spotify compró la compañía de producción de podcasts Gimlet, que tenía un considerable establo de programas. Luego se hizo con un par de empresas más antes de hacer una adquisición de alto perfil de The Ringer, una red de podcasts fundada por el ex redactor de deportes de ESPN Bill Simmons. En mayo de 2020, Spotify compró una licencia exclusiva para los episodios pasados y futuros del programa de Joe Rogan.
Pero en el proceso, Spotify había cambiado. Ahora el futuro de la empresa no dependía de un mejor widget de transmisión de música, sino de los podcasts que producía y los anuncios que vendía en torno a ellos. La música existía para ampliar la oferta.
Puede que otras empresas no repitan la transformación de Spotify de plataforma a empresa de medios. Puede que sea un caso aislado, una necesidad dados los caprichos de la industria de la música en streaming. Pero también podría ser una historia de advertencia sobre lo que ocurre con las plataformas cuando se quedan sin espacio para crecer.
Ventajas de las plataformas
Hoy en día, las plataformas tecnológicas suelen tener varias ventajas sobre las empresas de medios de comunicación. Aunque ambas utilizan Internet para llegar a miles de millones de usuarios, las plataformas tienen una ventaja porque sirven tanto a los consumidores como a los productores. Ellas se encargan del software y la infraestructura subyacentes, y otras entidades elaboran el contenido que da valor a la plataforma.
En las plataformas, los usuarios y los clientes son a veces diferentes. Facebook y Twitter, por dar un ejemplo, son famosos por vender los datos de sus usuarios a los anunciantes, que son los clientes. Spotify ha enturbiado un poco las aguas, vendiendo suscripciones a los usuarios al tiempo que utiliza los datos de escucha para vender a las empresas espacios publicitarios en los podcasts. (Spotify también ofrece un nivel gratuito que reproduce más anuncios).
Durante años, Spotify reclamó ese terreno intermedio, actuando como intermediario entre los sellos y distribuidores de música y su público. Pero a diferencia de otras plataformas como Facebook y Twitter, que obtienen casi todo su contenido de forma gratuita de los usuarios, Spotify está en desventaja porque tiene que pagar por el contenido que transmite.
Tras años de crecimiento, Spotify se enfrentó a un dilema. La empresa tenía más de 100 millones de suscriptores de pago, pero seguía perdiendo dinero. No estaba “compensando el volumen”, así que para obtener beneficios, necesitaba una forma de reducir su coste de producción. Una forma sería negociar tarifas más bajas con los sellos discográficos, pero cualquier ganancia en este sentido probablemente sólo sea un pellizco. Spotify necesitaba una forma de aumentar los beneficios a lo grande.
Entra en los podcasts. Para las series internas, Spotify puede controlar su producción, lo que puede ayudar a disminuir los costes por minuto. Pero el verdadero filón ha sido la venta de anuncios. Los anuncios de los podcasts llegan relativamente bien al público -la mayoría de la gente no se los salta- y, por lo tanto, tienen una prima considerable. Spotify también ha automatizado su colocación, ajustando qué oyentes escuchan qué anuncios con la esperanza de aumentar aún más las tarifas.
La apuesta ha dado sus frutos. Los ingresos por publicidad aumentaron un 75% interanual en el último trimestre y la empresa obtuvo beneficios, algo que no suele hacer. Aunque los podcasts siguen siendo un lastre para los márgenes, el crecimiento es tal que la empresa espera que la situación cambie pronto.
Sin embargo, ese beneficio puede tener un coste. Al entrar en el negocio de la producción, Spotify ya no es sólo una plataforma neutral. Aunque no haya atraído la atención de los reguladores, ha despertado la ira de sus suscriptores, lo que en este momento puede suponer un mayor riesgo. Spotify se ha lanzado a una carrera para captar el mayor número posible de suscriptores, probablemente con la esperanza de que su imponente cuota de mercado le dé más ventaja en las negociaciones con las discográficas. Producir contenidos controvertidos como el podcast de Rogan puede atraer a un tipo de suscriptor, pero también puede alejar a otros. Si aleja a demasiados, Spotify corre el riesgo de perder su ventaja competitiva.
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Alberto Berrios
Escribo sobre productos relacionados con el audio desde pequeños altavoces inalámbricos hasta grandes sistemas Hi-Fi. No comparo estos productos con otros, sino que muestro los puntos fuertes y débiles de cada dispositivo separado. Si quieres saber si un determinado producto merece la pena, ¡consulta una de mis reseñas antes de hacer la compra! Gracias por leer, hasta la próxima.